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李湘群对话江南春:做企业,必须在认知的大树下捡果实

摘要:“定位之父”杰克·特劳特与艾·里斯合著的《22条商规》中专门有一条“认知定律”(The Law of Perception)——“市场并不存在客观现实性,更不存在更好的产品 ...

“定位之父”杰克·特劳特与艾·里斯合著的《22条商规》中专门有一条“认知定律”(The Law of Perception)——“市场并不存在客观现实性,更不存在更好的产品。存在的只是顾客或者潜在顾客心智中的认知。只有这种认知才是事实,其他的都是幻觉。”

“认知定律”指出:商战是一场各种认知之间的较量。企业定位的第一法则就是“成为第一”,这样才能在顾客心智中占据一个强有力的定位。

2020年,各行各业的“第一”企业获得了更多的顾客选择、更大量的资本追捧:茅台市值过2.5万亿人民币、农夫山泉市值超过7000亿港币、分众传媒市值超过1600亿人民币。一些从大赛道中分化出来的细分品类的头部企业也获得了迅猛的发展,如2020年销售规模30亿左右的“奶酪第一股”妙可蓝多市值近230亿人民币,动态市盈率320倍;“玻尿酸第一股”爱美客2019年营收仅5.58亿元,但市值超830亿元,动态市盈率215倍。

商战不是产品之争,而是认知之争。企业如何理解“认知”、运用“认知”,乃至学会“在认知的大树下捡果实”?近日,36氪首席内容官李洋邀请到了特劳特(中国)管理合伙人李湘群与分众传媒的创始人兼董事长江南春,共同探讨这一话题。

以下为对谈全文:

01. 流量广告是私定终身,品牌广告是广场求婚

李洋:定位理论几乎无人不知,在美国消费品疯涨的1970年代,由里斯和特劳特先生提出了这个理论,帮助公司快速占据用户的心智。2020年,国内很多消费品牌崛起,在这样的一个趋势下,定位如何继续发挥它的作用?今天我们有幸地请来了特劳特的管理合伙人李湘群先生,以及分众传媒的创始人兼董事长江南春先生一起来探讨。

因为疫情,整个2020年似乎是灰色的,但是我们却在分众身上看到了一个非常不同的一年。从Q2开始,我们发现分众的业绩、市值开始猛烈抬头,二位怎么看分众这一年的变化,这究竟代表了一个什么样的行业的趋势?

江南春:当然,疫情对很多的企业造成了冲击,但是疫情对一些头部企业可能是好事。因为头部企业很多人会采用踩油门,不是踩刹车的方法,踩油门之后清扫了市场,更向头部聚集了。第二种是创新型企业,它的独特的创新性价值开始被消费者知道,这种公司也会抬头,而这两种公司恰好是分众的最主要的客户,因此并没有受到太大的影响,头部客户一路猛进,创新型客户全面发力。

李洋:李总您怎么看?

李湘群:前两天我正好看了江总的一个视频,就是见证中国新经济的十年,恰恰在这个里面,所有这10年崛起的品牌都会在分众出现,换言之,分众可以看到整个中国经济的晴雨表。特别是今年疫情的影响,使得分众的地位更加突出了。为什么会这样呢?是因为消费者的选择更趋向谨慎,一方面是对于自己的支出更加谨慎,另外一个是大家更关注健康。所以这个时候消费者的选择一定会趋向于头部品牌。这也就是为什么今年分众的业绩会越来越好。

对于消费者,用江总的话来说,信息获取的方式原来是碎片式的,现在是粉尘化的。只有在一个地方集中把信息传递给消费者,才能进入心智并建立品牌。其实分众这些年的崛起,到现在市值1600亿,原因就在于它担负了新一代打造品牌的平台责任,也成为了经济发展的一个基础设施。

李洋:往往创业公司手头预算是有限的,当它要去做品牌推广的时候,应该怎么去做这种选择呢?比方品牌广告和流量效果广告它们各自的特点是什么?对一个创业公司来说,它怎么去平衡这两个方面?

李湘群:在创业的过程中有两个阶段,业务测试期可以主要集中在各种流量平台,去获取你的流量,测试你的业务,获取精确的反馈。但是真正要建立品牌发力的时候,就不应该那么精确,目的是要让更多、更广普的人知道你,要出圈,这个时候可以用分众这样的一个媒体去引爆品牌。

江南春:我觉得流量广告和品牌广告不太一样,流量广告有点像私定终身,只有两人知道,分众广告有点像广场求婚,大家都可以见证。广场求婚之后成为了社会共识,形成了一种社会场能,这是引爆的感觉。品牌经常讲要引爆,不到一定程度不引爆,不在消费者心智中固化,很难成为一个社会的共识,就很难爆发出巨大的生命力。

所以我认为,品牌广告和流量广告两个其实不矛盾,品牌认知越强的公司,在流量型广告上的转化率越高。现在双11看都是传统的大品牌占据榜单。为什么?不是大品牌玩流量的水平高,是大品牌认知足够强,所以它做流量水到渠成,在认知的大树下捡拾胜利的果实,流量效果就很好。由品牌建立出有效的认知,流量精准推送的双向组合,品效是不可能合一的,但是品效是可以协同的。

李湘群:我更愿意把流量广告愿意理解为渠道,它的本质是渠道,在这里面做的传播,就像我们以前在超市里做试吃、促销一样,所以你会看到整个在阿里、快手、抖音等流量型平台上,所有的广告都带有促销性质。

但一个本质不会变,消费者是根据品牌来选择的,品牌才是真正持久的流量。促销是单次的,而品牌在你的头脑建立认知之后会持续很长时间,下次你在渠道看到这个产品的时候,就会更倾向选择它,所以企业一定要分清楚,流量广告和品牌广告的作用是不一样的,要让流量更有效,流量成本降低,你必须建立品牌,不建立品牌也运营不下去,因为流量成本会越来越高,无法持续。

02. 创业一开始要尽可能地小,先占据一个第一

李洋:我们现在谈谈消费,近年来很多新消费品牌崛起了。不知道二位怎么看待整个中国的消费行业的趋势?

江南春:新锐品牌的崛起一定看到了新人群和新需求,比如元气森林,我一直问彬森怎么把元气森林做大的?他先是做了几十种饮料反复在互联网上测试,最后发现“燃茶”的概念很好,元气森林“零卡零脂零糖”这个概念非常好,消费者有这个喜好,试销了两、三亿的时候突然发现元气森林会爆,去年5月份在分众上投放了第一轮广告,瞬间众人皆知,一个月的销量赶上了前一年全年的销量,到了8、9月份销售额都是三、四亿级别的一个月,元气森林就进入了高速循环期。第二部分,他会先抓住新流量新渠道,之后逐步在各大传统渠道上铺货,渗透率也很高。同时,他一定抓住了品牌爆发的红利,以及像分众这样的媒体红利。

李湘群:我们更看重的是创业家,他看到了这个机会,然后把事业开创出来,引领整个行业发展。例如,如果没有郎酒的开创,就不会出现酱香热。放眼整个中国,创业家都在成长,成长过程中要更多的掌握更新的知识,例如定位的知识,通过定位在消费者心智中去建立起品牌,成为行业的头部,这是很重要的。

李洋:你们二位最近有观察到一些令人眼前一亮的创新品牌吗?能不能举一些例子说一下?

江南春:比如特劳特也做妙可蓝多。这家企业的前身是位于吉林卖牛奶的广泽股份,早期处于一个充满挑战的处境,为什么呢?卖牛奶大家马上想起谁?蒙牛、伊利。一个地方的牛奶公司如何能挡住一个规模比你大数百倍的全国巨头?所以这家企业跳到了“奶酪”这个没人关注的战场上。现在它的奶酪销售额已经接近30个亿了,明年可能到50、60亿,这个市场就被一个遥遥领先的品牌引领出来了。

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